Es una escena con la que todo el mundo está familiarizado: tirado en el suelo, un niño sujeta un auto de juguete y lo lanza a toda velocidad por el dormitorio de un empujón. Esta conexión entre el niño y el auto continúa. Es probable que dentro de un par de años tenga uno de control remoto y, cuando cumpla 18 años, su primer vehículo de verdad. Y más adelante puede que sea un deportivo, ágil y elegante, una prestigiosa expresión de su propia personalidad. Este proceso es un ejemplo de libro de psicología de marca.
Porsche aprovecha esta imagen familiar en la habitación del niño. Los visitantes y transeúntes también pueden observar una situación parecida en el paseo frente al Pérez Art Museum Miami: con las piernas hacia arriba, alguien parece estar jugando con un auto en la arena. Pero las proporciones no coinciden exactamente con el entorno, ya que el 911 blanco es un vehículo real y el ‘niño’ una escultura sobredimensionada con armazón de acero y fibra de vidrio. El ‘niño’ mide doce metros de largo, tres y medio de de alto, es de color amarillo brillante y tiene puesto un casco. Una instalación orquestada por el artista escocés Chris Labrooy durante la última edición de la feria Art Basel de Miami, llevada a cabo en diciembre de 2022.
"Para mí, es importante hacer que los mundos digital y físico se superpongan" Chris Labrooy, artista escocés
Por razones obvias, Labrooy dio a su obra el nombre ‘Dream Big’ (Sueña en grande). Él mismo es un entusiasta de los autos desde que era pequeño y un apasionado coleccionista de Porsche. "Casi ningún otro objeto me despierta tan instintivamente sueños infantiles como los autos. Quería crear una obra de arte colorida y divertida que hablara directamente a la gente", dijo Labrooy, conocido sobre todo por sus instalaciones digitales realistas que colocan vehículos en lugares insólitos. Otra cosa que generó por computador en Miami fue un juego tangible e interactivo con dimensiones y asociaciones. "Para mí, es importante hacer que los mundos digital y físico se superpongan", dijo el artista.
Los retos están cambiando para las marcas de lujo contemporáneas. "Porsche es más que un producto", dijo Detlev von Platen, miembro del Consejo Directivo de Porsche AG responsable de ventas y marketing. "Los clientes quieren formar parte de una comunidad, que es también lo que distingue el poder de la marca. Esto se puede comunicar especialmente bien con experiencias únicas y eventos creativos". Porsche está desarrollando ofertas novedosas asociadas a la interfaz entre los mundos analógico y digital, con el objetivo de dirigirse a grupos objetivos nuevos y más jóvenes. Estas ofertas van desde coloridas instalaciones y eventos, cuidadosamente comisariados en los baluartes de la comunidad creativa mundial, hasta tokens no fungibles (NFT) únicos diseñados virtualmente.
"En 2025, los millennials representarán la mitad de todo el consumo de lujo en el mundo", dijo Fernando Fastoso, profesor de gestión de marca de la Universidad de Pforzheim, especializado en las necesidades de los nuevos grupos objetivos. Estima que, en 2025, 30 por ciento de todas las ventas mundiales de lujo se realizarán en canales online. "Antes de que esto ocurra, las empresas de lujo tendrán que facilitar el acceso del cliente a todos los canales y vincular los puntos de contacto digitales con los no digitales".
Este enfoque se ajusta a los estándares de Porsche, una marca que en 2023 celebra los 75 años de autos deportivos Porsche y representa el espíritu pionero y la innovación, entre otras cosas porque las fronteras entre los objetos analógicos y las experiencias virtuales digitales son cada vez más difusas, especialmente para las generaciones más jóvenes. La instalación artística de Miami es también el punto de partida de vehículos virtuales en forma de los llamadas tokens no fungibles, que ofrecen a los aficionados y coleccionistas la oportunidad de influir virtualmente y ayudar a diseñar su propio 911 blanco como mejor les parezca. Se está creando una colección limitada de obras de arte digitales en Web3. "Para el grupo objetivo de mentalidad técnica, es importante formar parte de una comunidad dinámica, que es exactamente lo que la marca Porsche siempre ha representado. Forja un estrecho vínculo con personas de todo el mundo", dijo Robert Ader, director de marketing de Porsche AG.
Desde el mundo digital hasta Tel Aviv, en el corazón mismo de una ciudad bulliciosa, Porsche planea reunir a mentes creativas y avanzados pensadores de todo el mundo con el proyecto SCOPES, una serie de festivales urbanos centrados en un nuevo grupo objetivo. "Elegimos deliberadamente lugares emblemáticos en los que puedan reunirse comunidades muy diversas y forjarse conexiones que se extiendan más allá del evento", dijo Ader. "Así podemos formar una comunidad global de mentes creativas que, gracias a este intercambio, asocian nuestra marca a experiencias positivas".
Durante cinco días, este concepto en Tel Aviv atrajo a miles de invitados a un espacio histórico, donde experimentaron un viaje a través de actuaciones analógicas y digitales: una escultura sonora sobre una construcción metálica de Eliran Dahan; una instalación de espejos en la que Gal Vardi ocultó al legendario ganador del Rallye París-Dakar de 1984, un Porsche 953; o Assaf Reeb, que investiga la autoexpresión virtual a través de avatares.
"Por definición, el lujo es exclusivo", dijo Fastoso. El profesor universitario cree que el beneficio asociado de autoexpresión y estatus no se limita al mundo físico. "La percepción de exclusividad también puede generarse con productos digitales. Además de poseerse, también pueden consumirse públicamente en espacios virtuales". Nuevos mundos que, además, se apoderan de viejos sueños infantiles.
Información
Artículo publicado en el Informe Anual y de Sostenibilidad 2022.
