Bei der so genannten Haltungskampagne verzichtet Porsche auf imposante Fahrzeugaufnahmen und stellt das Thema Lebensträume in den Vordergrund. Die Kommunikation soll in erster Linie neue, strategische Zielgruppen ansprechen, sie beim Erreichen ihrer Träume unterstützen und den Brand Purpose „Driven by Dreams“ verankern. Neben der klassischen, kanalübergreifenden Kommunikation stehen sogenannte „Enabling Massnahmen“ im Fokus. Dafür bringt der Sportwagenhersteller erstmalig Vogue und Wired als Mediapartner zusammen.
„Wir gehen radikal neue Wege in der Kommunikation von Porsche“, sagt Oliver Hoffmann, Leiter Marketingkommunikation bei Porsche. „Produktinszenierungen werden sie in dieser Kampagne vergeblich suchen. Wir definieren uns über unseren Brand Purpose ,Driven by Dreams' – ein Wert, der zu unserer Historie passt, für jeden greifbar und gleichzeitig sehr inspirierend ist. Mit diesem Programm zeigen wir, dass wir unsere Zielgruppen aktiv beim Erreichen ihrer Träume unterstützen. Mit der langfristigen markenbezogenen Kommunikation schaffen wir maximale Relevanz.“
Der Brand Purpose der Marke stellt einen Aspekt in den Mittelpunkt, der Porsche von jeher auszeichnet. Abgeleitet ist er aus einem Zitat des Firmengründers Ferry Porsche, der den Wagen, von dem er träumte, nicht finden konnte und daher beschloss, ihn selbst zu bauen. Für diese Erfüllung eines Traums steht die Marke bis heute.
Online-Plattform mit bekannten Gesichtern als Mentoren
Den Anfang macht ab Ende Juli 2021 ein interaktives Online-Mentoring-Programm. Bei „The Art of Drive“ berichten bekannte Persönlichkeiten in kurzen Filmen, Artikeln, Interviews und digitalen Events davon, wie sie sich ihren Traum erfüllt und dabei andere Menschen inspiriert haben. Es geht um Hürden, die sie auf dem Weg zum Ziel überwinden mussten und den Mut, immer wieder neue Wege einzuschlagen. Die Sprecher agieren dabei als Mentoren und sollen den Usern eine Anregung dazu geben, wie sie ambitionierte Vorhaben erreichen können. Das Programm ist in Zusammenarbeit mit Vogue und Wired entstanden.
Zu den namhaften Stimmen gehört beispielsweise Annie Clark, bekannt als St. Vincent. Die US-amerikanische Musikerin beschreibt in einem Film, wie sie es mit viel Kreativität schaffte, als Künstlerin Geschichte zu schreiben. Regisseurin ist Nina Meredith. Weitere globale und lokale „Dreamer Stories“ auf digitalen und Social-Media-Kanälen ergänzen den Erstaufschlag.
Im Herbst 2021 folgt der Launch der Global Gallery. Sie stellt Nachwuchskünstler in den Mittelpunkt und bietet ihnen eine Plattform, auf der sie ihre Kunst einer breiten Zielgruppe zugänglich machen können. Ein zweites Modul von „The Art of Drive“ folgt noch in diesem Jahr. Weitere Aktivitäten sind in 2022 und darüber hinaus vorgesehen. Das Brand Programm „Dreamers. On.“ wurde gemeinsam mit Grabarz & Partner entwickelt und konzipiert sowie mit PHD mediaseitig umgesetzt.
Info
Weitere Informationen zu den globalen und lokalen Aktivitäten des Brand Programms finden Interessierte auf dem Porsche Brandhub.
