Première impression

Ce n’est sans doute pas la première fois qu’il réagit ainsi : le cerveau humain, véritable bijou de complexité, se laisse facilement séduire. Il suffit de lui montrer quelque chose de nouveau, encore jamais vu, pour qu’il s’enthousiasme.

La science le sait : le cerveau aime la nouveauté. La simple vue de quelque chose d’inédit, qu’il s’agisse d’une voiture, d’une montre ou d’un téléphone, éveille immédiatement l’attention de l’observateur. Le cerveau libère de la dopamine qui active le système de récompense et augmente fortement la probabilité de voir le sujet jeter un deuxième voire un troisième coup d’œil sur l’objet. Tout le monde a fait cette expérience, mais une question se pose : pourquoi l’être humain est-il sujet à cette irrésistible attirance pour la nouveauté ?

La réponse est assez simple : la nouveauté signale la présence d'un danger potentiel. En principe, l’homme aime ce qu’il connaît. C’était le cas à l’âge de pierre, et cela n’a pas changé dans les agglomérations cosmopolites du XXI^e siècle. Il faut s’assurer que tout est sûr, connu, sous contrôle.

C’est cette même réaction qui se produit à la vue d’une nouvelle Porsche, d’un iPhone XS ou de George Clooney de l’autre côté de la rue. Chez nos ancêtres néandertaliens, entre - 130 000 et - 30 000 ans avant notre ère, le célèbre acteur aurait pu constituer un danger. Tous nos systèmes d’alerte se seraient aussitôt déclenchés.

Ce qui était autrefois un réflexe de survie donne aujourd’hui des frissons et rend heureux. La dopamine libérée à la vue d’une nouveauté est un neurotransmetteur particulièrement actif du système nerveux central. C’est elle qui se cache derrière nos désirs les plus intenses : amour, plaisir, passion. Au début des années 2000, une équipe de scientifiques de l’université de Bonn a découvert qu’une simple photo de voiture de sport suffisait à stimuler les régions du cerveau liées à la récompense, celles impliquées dans la libération de la dopamine.

Mais comment notre cerveau nous signale-t-il la présence d’une nouveauté ? Bien sûr, plus une voiture est grande, bruyante ou colorée, plus elle se fait remarquer.

Reconnaître une Porsche, c’est associer immédiatement l’image perçue à la marque éponyme. En quelques fractions de seconde, l’identification de la marque exerce une influence majeure sur notre perception. À quoi la marque est-elle associée ? Quelle est son image ? Est-elle plutôt positive ? C’est notre bagage culturel et social, ce que nous enregistrons dans notre mémoire sociale, qui intervient alors. Très vite, nous ne voyons plus seulement une voiture, mais un objet de désir. Une silhouette synonyme d'aisance, de réussite, et surtout de liberté. Depuis des millénaires, l’humanité aspire à dépasser les frontières. Cette aspiration semble faire sens, aussi a-t-elle perduré au fil du temps.

Plus concrètement, cela signifie que la vue d’une nouvelle Porsche offre un instant de fuite vers une autre vie, de rêve éveillé.

Si nous partageons un point commun avec le propriétaire de la 911 (âge, apparence, style vestimentaire, montre, langue, chien, autocollant de l’équipe de football préférée…), c’est que rien ne s’oppose, en principe, à ce que nous soyons à sa place. Notre cerveau envoie alors immédiatement un bouquet de neurotransmetteurs liés au système de récompense. Cela nous fait du bien, et nous prolongeons un peu plus le plaisir du coup d’œil.

Ce qui fait de la 911 un modèle unique en son genre, c’est surtout que cette sportive, qui ne représente qu’un faible pourcentage du parc automobile en circulation, renvoie l’observateur à l’image qu’il se fait de son propre statut social. Il ressent de la fierté, quand bien même il n’est pas propriétaire de la voiture. Il a l’impression de retrouver un ami célèbre, celui dont il avait collé la photo dans son album de vignettes lorsqu’il était enfant.