Miser sur le bon cheval

→ LA MISSION

Trouver un nom inédit pour un modèle novateur : « Difficile d’imaginer défi plus passionnant à relever », se réjouit Kjell Gruner, Directeur marketing chez Porsche. « Travailler à la concision et à la signifiance d’un nom et trouver les lettres appelées à s’inscrire dans la tradition Porsche et dans l’histoire de l’automobile. » Le modèle en recherche de nom est la première Porsche 100 % électrique. Elle aura tous les attributs des sportives sorties des ateliers de Zuffenhausen et répondra à toutes les exigences. Une voiture exclusive, mais sans extravagance. Signes distinctifs : puissante, véloce, souveraine, avec une esthétique irréprochable.

Le nom d’une voiture doit incarner ses qualités intrinsèques.

Traditionnellement chez Porsche, le nom d’un modèle incarne les qualités intrinsèques de la voiture. Ainsi, Boxster est un mot-valise qui combine moteur boxer et roadster ; le Cayenne tient son nom du piment éponyme, il évoque la fougue ; le nom du Cayman rappelle la vivacité et le mordant de la voiture. Macan évoque la souplesse, la puissance, la fascination et le dynamisme ; quant à la Panamera, elle est conçue pour les longs trajets, elle a donc toutes les qualités pour s’imposer sur la Carrera Panamericana. Et le nouveau modèle ? Le modèle 4 portes ne devra pas porter un numéro comme la 911, la 718 ou la 918. Son nom devra véhiculer ce qui fait sa singularité et son exclusivité. Il devra également souligner son positionnement unique dans l’offre Porsche. Un nom vif, dynamique, facile à retenir, explicite, et non pas un mot technocratique créé de toutes pièces. Une appellation porteuse de sens et riche en émotions, un nom qui raconte une histoire, qui allie à la fois tradition, avenir et modernité. En bref : un nom qui correspond au caractère de la voiture et s’inscrit pleinement dans la tradition de la marque.

→ LE CHEMINEMENT

Quand l’équipe projet se réunit pour la première fois, le Taycan n’est encore qu’une ébauche. L’équipe comprend des designers, des ingénieurs de développement, des représentants du service marketing et des commerciaux, des juristes internes et externes, notamment des spécialistes en droit des marques. « Aucun aspect n’a été négligé dans le processus de création du nom : spécificités de la voiture, créativité, fonctionnalité, considérations juridiques et linguistiques », raconte Michael Reichert, chef projet pour le choix du nom Taycan. « Le nom d’une voiture est certes une affaire de goût, mais le choix doit se fonder sur des éléments et des arguments solides. Il faut une approche globale et il ne faut négliger aucun détail », explique Kjell Gruner. Les questions sont nombreuses : qu’est-ce qui fait la nouveauté du modèle, quelle impression se dégage de la voiture, quel effet produit-elle sur les clients ? En raison de l’absence de bloc moteur classique, le design de la voiture se caractérise par un avant surbaissé. Les lignes de la caisse sont aérodynamiques, sa silhouette énergique dégage une impression de vivacité. La terminologie de la dynamique des fluides et de l’aérodynamique ne pourrait-elle être une source d’inspiration ? L’équipe tâtonne, discute, propose, exprime des préférences, rejette, repart de zéro, d’abord en petit comité, puis en cercles de plus en plus élargis. Au total, près de 600 idées sont examinées, qui se réduisent peu à peu à une poignée de favoris. La prononciation et la signification de chaque nom potentiel sont étudiées dans 23 langues par deux locuteurs natifs pour exclure les dissonances et les mots inappropriés. Les juristes évaluent les risques juridiques liés à la possible violation de droits de propriété intellectuelle, passent au peigne fin les registres de marques déposées du monde entier et localisent les détenteurs des droits. Un travail de titan qui se prolonge sur dix-huit mois.

→ LE NOM

Dernier acte : les spécialistes du marketing choisissent leurs favoris, qui sont présentés au Directoire en séance plénière à l’automne 2017. La décision tombe : ce sera le Taycan. Le nom répond à toutes les exigences en matière de phonétique, de droit, de créativité, de stratégie et de représentativité du modèle. Issu de l’espace linguistique oriental, ce mot signifie en substance « jeune cheval fougueux ». C’est un nom prédestiné pour le premier modèle Porsche entièrement électrique : une voiture vive, impétueuse, énergique, capable de s’élancer avec vivacité pour un long trajet sans se fatiguer, libre. Le nom qui évoque l’animal héraldique de la marque fait le lien entre le passé et l’avenir de Porsche. Avec ce nom, c’est l’âme de Porsche qui entre dans la nouvelle ère de la voiture de sport, comme en témoigne la campagne de lancement : « Soul, electrified ». Le nom de Taycan est en outre significatif dans de nombreuses langues. En japonais, le mot « taïkan » exprime la notion de ressenti, d’expérience sensorielle : quelle plus belle promesse pour une conduite électrisante ?

« Le nom d’une voiture est certes une affaire de goût, mais le choix doit se fonder sur des éléments et des arguments solides. » Kjell Gruner