Glashelder

Tientallen jaren later redde de Zwitserse investeerder Silvio Denz de nalatenschap van Lalique van de uitverkoop. En breidde uit: exclusieve items, sterrenrestaurants en een heel museum met de grootste verzameling vintage parfumflessen ter wereld. Nog steeds werkt Denz om de beroemde naam van Lalique uit te bouwen tot een wereldmerk. Het label staat voor voorname qualité, design, kunst. Denz: “Luxe lifestyle, ja, maar niet alleen maar duur en protserig. Succes kan alleen bouwen op kwaliteit. Hoe exclusiever, hoe beter.”

Lalique heeft wereldwijd meer dan zevenhonderd winkels en showrooms en ruim dertig eigen boetieks. Ze staan in Parijs, Londen, Beverly Hills, Moskou, Hongkong, Beiroet of Tasjkent – en in Wingen, in de naaldbossen net voor de Vogezen. Hier hebben we na een paar passen het gevoel dat we een eeuw terug in de tijd zijn gereisd. In een achterkamer van de productie straalt Olivier Petry pure rust uit. Hij is leemovenbouwer. Met de blote hand strijkt hij de oppervlakken van zes ovens glad. “Na vier maanden is een oven letterlijk opgebrand, en dan vorm ik de volgende generatie.”

Het is direct duidelijk: Lalique, dat is manufactuur. Traditionele ambachtskunst. In de productiehal leggen vijf mensen steeds weer dezelfde korte wegen af: tussen de smeltoven – met 1200 graden Celsius het brandende hart van de productie – en de verzonken koeloven. Elke paar minuten begroet Martial Rinie zijn collega’s met een snavelschaar en knipt hij de gloeiend hete glaskunstwerken van hun glasblazerspijpen. Het is precisiewerk, uiterste concentratie, met de regelmaat van een klok.

250 medewerkers maken, verpakken en verzenden per jaar meer dan een half miljoen handgemaakte unieke stukken. Lalique maakt sieraden, parfumflacons, interieurinrichting en decoraties, zoals kroonluchterkristallen, vazen en inlegwerk voor meubels. In sommige objecten zitten honderden manuren.

Denz heeft sinds 2008 ruim 25 miljoen euro in de locatie Wingen geïnvesteerd. Hij wist niet alleen de productiviteit te verhogen, maar vooral de kwaliteit. “We willen geen massaproductie. Ieder product dat we maken, is absoluut uniek. Zelfs als sommige artikelen op elkaar lijken, vind je altijd verschillen. Wij geven hier vakkennis, savoir-faire, door, houden een traditie in leven.”

Ooit voerde René Lalique de industrialisatie door voor de parfumflacon. De glasmakers in de Elzas waren jarenlang volgeboekt. Groupe Pochet nam in 1994 het familiebedrijf Lalique over. Het Parijse Pochet was gespecialiseerd in cosmeticaverpakkingen en hoopte op een synergiewerking. Maar anderhalf jaar later zag Silvio Denz in dat de toekomst niet in de massaproductie lag die René Lalique ooit had ingezet, maar juist in het exclusieve. Denz maakt een inschikkelijke indruk. Hij voert niet het hoogste woord, verbergt zich niet achter een schare personeel. Afspraken maakt hij zelf, telefonisch. Direct contact vindt hij belangrijk. Toen hij Lalique overnam, hield de toenmalige directeur in Parijs vast aan een streng hiërarchisch bedrijfsmodel: orders kwamen van boven. Informatie van de werkvloer kwam maar langzaam aan bij de directie. Denz voerde een coöperatievere stijl van leidinggeven in, tot ergernis van de directeur: “U ondermijnt mijn autoriteit!” Denz ontsloeg de voltallige directie. “Ik ben een teamspeler. Ik ben ervan overtuigd dat we samen veel meer kunnen bereiken. We hebben 720 medewerkers. Wie er aan mij rapporteert, doet er niet toe – ik wil gewoon snel en competent op de hoogte worden gebracht.”

Bij de lunch in Château Hochberg in Wingen – naast het sterrenrestaurant Villa René Lalique en het Château Lafaurie-Peyraguey in Bordeaux het derde toprestaurant dat Denz heeft opgestart – vertelt de ondernemer over zijn vader. Het gezin was niet arm, maar zeker ook niet rijk. Hoe ontwikkelde Denz zich vanuit die achtergrond tot een succesvolle ondernemer? “Mijn vader zei altijd: ‘Talen zijn de deuren van het leven. Als je de taal niet spreekt, word je bedonderd.’” Denz leerde Engels in Milwaukee en Frans in Lausanne. Zijn carrièrestart was typisch Zwitsers, als bankbediende in Bazel. Min of meer per ongeluk rolde hij een familiebedrijf met acht medewerkers in en transformeerde het tot de parfumerieketen Alrodo, met achthonderd man personeel. Op de vraag wat er nodig is voor succes, antwoordt hij bijna clichématig: een goede opleiding, vlijt en hard werken. In plaats van moed noemt hij “berekende risico’s”. Daarbij maakt het niet uit of hij investeert in een wijngoed in de Bordeaux of in Schotse whisky.

Lalique draaide in 2008 verlies. Denz had verstand van parfum en zag direct het probleem: “Acht miljoen euro omzet is bij parfum niet voldoende. Alleen als we dat kunnen verdubbelen of verdriedubbelen, kunnen we geld verdienen. Tegenwoordig draaien we vier keer zoveel omzet. En onze parfumhandel is de dragende pijler van Lalique.”

Honderd jaar geleden vestigde René Lalique zich met zijn glaskunst in de Elzas. Silvio Denz houdt zijn erfgoed in leven – door het te veranderen.

Mogelijkheden herkennen en gebruiken, verbanden leggen tussen zaken die op het eerste gezicht niet bij elkaar passen: dat maakt iemand tot visionair. Silvio Denz was niet bijzonder geïnteresseerd in whisky of in ambachtelijk kristal. Maar zijn passie voor parfumflacons zorgde voor een nieuw werkveld. Denz: “De kristalproductie van Lalique wilde ik in eerste instantie helemaal niet overnemen en whisky was al helemaal niet gepland. Maar toen vertelde Macallan, een van mijn klanten, dat hij steeds minder oude whisky in de vaten had en dat hij daarom de prijzen hoog wilde houden. Gelukkig bezat ik al een kristalproductie – we konden de waarde verhogen met behulp van de fles. In 2003 verkochten we de eerste, voor vijfduizend dollar.” Tegenwoordig vult Lalique whisky af in kristallen flessen die gewilde verzamelobjecten zijn, met prijzen tot 70.000 euro.

Geld? Rijkdom? Denz schudt het hoofd. Hij heeft geld nodig om zijn personeel te betalen. Om het bedrijf verder te ontwikkelen. De maatschappij meet mensen graag. “Lijstjes met de rijkste mensen, je wordt getaxeerd op basis van je materiële bezittingen.” Maar het is niet geld dat gelukkig maakt. “Je reist naar de Malediven en besluit om gelukkig te zijn. Maar dan is het eten niet goed en zit je uren op het toilet. Je kan geluk niet kopen. Het echte geluk komt van binnen.”

Dat klinkt bijna calvinistisch. En ook dat Silvio Denz niet graag voor het voetlicht komt en erin slaagt om volledig zonder schandalen te leven, past goed in het plaatje van de gedisciplineerde zakenman. Maar hierachter schuilt een stille excentriekeling. Denz bezit een vlieg- en een duikbrevet (van het hoogste niveau), rijdt al twintig jaar een zwarte Porsche 911 Turbo S – inmiddels alweer de vierde. In Bordeaux staat een Porsche Panamera klaar. Hij denkt na over een Taycan, als extra sportwagen. Hij waardeert het vrouwelijke, zachte van een parfumflacon, en de kracht van zijn Porsche voelt voor hem mannelijk aan.

“Tegenstellingen en evenwicht zijn belangrijk. Je kan geluk alleen op waarde schatten, als je het niet altijd hebt.” Zijn zakelijke kant blijft in evenwicht dankzij zijn passies. Denz is een groot liefhebber van architectuur en kunst. Hij werkt samen met Elton John, Damien Hirst en lichtkunstenaar James Turrell, werkte met Zaha Hadid, Anish Kapoor en vele anderen. Met zijn doelgerichte en tegelijkertijd innemende karakter wist hij hen allemaal voor zich te winnen. We geloven hem direct als hij zegt: “Tot mijn 24e heb ik gewerkt. Inmiddels doe ik al veertig jaar lang alleen maar waar ik gelukkig van word.” Eén van die dingen is zeker zijn liefde voor de traditionele locatie Wingen op het Franse platteland. Voorbij Schwindratzheim, ver weg van Parijs.