Anticipare il futuro

Le tendenze sono cicliche. Cambiano con l’evoluzione dei desideri dei consumatori. Le mode superficiali, invece, arrivano già con la data di scadenza. È la loro natura. Nell’ottica di una presenza duratura, come fanno quindi i marchi come Porsche Design a essere certi di creare trend e non correnti di breve durata?

I marchi non vendono solo prodotti, bensì un intero stile di vita

Gestiamo sempre più autonomamente le nostre vite, prendendo decisioni estetiche che rispecchiano la nostra personalità. Il che comporta nuove libertà, è divertente, ma anche faticoso. Ed ecco che entrano in gioco i brand, in particolar modo quelli del segmento premium, il cui ruolo di cosiddetti «tastemaker» acquisisce sempre più importanza. I consumatori non acquistano solo singoli prodotti, bensì un intero stile di vita: un’estetica, una sensazione, un set di valori e convinzioni. I brand aiutano i clienti a gestire la propria vita. Il che significa che il loro legame emotivo si fa ancora più solido. Vogliono fidarsi del marchio. In tal senso, chi si presenta in modo convincente, chi combina valori univoci e un aspetto riconoscibile può fidelizzare i propri clienti ancora più di prima.

Il design influenza la decisione d’acquisto

Alla gestione della nostra vita è legata una seconda, grande tendenza: la crescente importanza del design. Soprattutto nel settore premium, alcuni marchi hanno avuto vita facile finora. Un grosso logo appiccicato sul prodotto, con la frequente convinzione di soddisfare così le esigenze dei clienti in fatto di esclusività. Negli ultimi anni, però, le aspettative nei confronti dell’estetica sono cresciute enormemente in tutto il mercato. Anche il successo di un dentifricio dipende dal livello della confezione. Senza contare che si comprano anche esperienze. Pensiamo al cinema: fino a qualche anno fa, la decisione di andare a vedere un film dipendeva solo dalla programmazione. All’improvviso, nell’era dei social media, si prendono in considerazione anche l’allestimento del cinema, l’atmosfera, il colore e la forma delle poltrone. Le esperienze nella sala cinematografica vengono condivise con altre persone. E gli interni influenzano la scelta del cinema. Un brand non deve proporre solo il prodotto giusto o il servizio corrispondente al momento opportuno, ma anche presentarlo con gusto. Il Coronavirus ha accelerato ulteriormente questa tendenza. I consumatori erano chiusi in casa, pertanto il desiderio di un arredamento di pregio è diventato più forte. I brand sono sotto pressione. Devono emergere dal mercato di massa con un design ancora migliore, studiato ancora più a fondo, ancora più elegante.

Lavorazione e artigianalità diventano sempre più rilevanti

L’aspettativa nei confronti della lavorazione è strettamente interconnessa al design. In questo senso, Apple è stata un incredibile trendsetter. Un aspetto di livello che differenzi il prodotto dalla massa è importante tanto quanto la qualità del prodotto stesso. Il che va a braccetto con un interesse nei confronti del processo di produzione. I clienti vogliono sapere dove e come le cose vengono realizzate. Il risultato di una produzione artigianale di pregio è sinonimo di una qualità incredibile. I materiali lavorati e la loro provenienza acquisiscono tantissima importanza. Il trend è enorme: oggi, anche birra e caffè si vendono meglio se si producono a mano. 

Riciclaggio ed economia circolare diventano standard

Uno slogan che si sente spesso è «comprare meno, ma meglio». Molto illuminante. Un consumo cieco, un eccesso di prodotti di breve durata e il conseguente smaltimento sono visti sempre peggio dal pubblico. Da sempre, in quest’ambito, il segmento premium si differenzia dal mercato di massa perché prevede un consumo più contenuto. Eppure, anche qui la tendenza verso un consumo consapevole gioca un ruolo sempre più centrale, con una crescente rilevanza della durevolezza dei prodotti. A ciò si aggiunge un ulteriore aspetto: oggigiorno, i prodotti vengono considerati ancora più preziosi se riparabili, se possono essere riciclati e rivenduti. Il trend tocca tutti i settori, dai mobili alla moda. E confluirà sempre più anche nel processo di design: come progettare e lavorare i prodotti affinché durino il più a lungo possibile?

Il vero lusso è il tempo

Qual è il bene più scarso che abbiamo? Ovviamente il tempo. Viviamo tutti in contesti sempre più interconnessi tra di loro. Bisogna costantemente prendere decisioni. Con un dispendio di tempo enorme. E di nervi. Il bisogno di tranquillità, di tempo da dedicare esclusivamente a sé stessi è sempre più grande. I brand che gestiscono il tempo dei loro clienti in modo ragionevole e attento hanno un chiaro vantaggio. A partire dall’atmosfera nel negozio. Come allestirlo in modo tale che i clienti ci stiano volentieri, che vivano l’acquisto come un momento di calma in una quotidianità altrimenti frenetica? Anche nello shopping online si assiste ad aspettative nuove in fatto di «usability». Siamo sempre più sensibili nei confronti dei nostri dati. D’altro canto, però, ci aspettiamo dai brand e dai loro negozi che si ricordino di noi, che imparino dalle nostre decisioni d’acquisto e riducano al minimo lo stress e la frenesia dello shopping. In questo caso, forniamo volentieri i nostri dati. Un esempio molto riuscito è quello di un marchio giapponese di occhiali che ho notato di recente. In negozio si provano vari modelli e ci si fa fotografare da un dispositivo. Le immagini vengono corredate da tutte le informazioni necessarie e inviate allo smartphone. A casa, si può guardare con calma come vestono gli occhiali, comprandone un paio. Oppure no. Il tempo trascorso in negozio si riduce così al minimo indispensabile.

La mobilità tra città e campagna è in crescita

Importante quasi quanto il tempo è lo spazio personale che abbiamo a dispo­ sizione. La pandemia ce l’ha fatto notare in maniera dolorosa: di punto in bianco siamo stati limitati, rinchiusi nei nostri ambienti privati, e solo in pochi hanno avuto la fortuna di avere un giardino. Tuttavia, la tendenza a scappare dalla città c’era già prima. E non erano solo le giovani famiglie a lasciare gli agglomerati urbani, ma anche tante persone che prima erano classici abitanti delle città, come i giovani creativi. Non penso, però, che diventerà una tendenza determinante. Credo piuttosto che la mobilità tra città e campagna aumenterà. Ci saranno tanti ibridi: persone che faranno la spola tra diverse residenze e modelli abitativi, persone che si concederanno una pausa in campagna, senza rinunciare alle relazioni sociali della città. Giardinaggio, trekking, vacanze in camper e persino case su ruote acquisiranno importanza. Sempre più persone vogliono essere nel bosco a mezzogiorno e in città alla sera. E troveranno modi per farlo.

I clienti esigono la diversità

Una delle tematiche più importanti dei giorni nostri è il ruolo sempre più centrale giocato dalla diversità. Esiste una nuova generazione di clienti che vuole che i pro­ dotti siano accessibili a ogni tipologia di consumatore. L’esempio più lampante arriva senz’altro dalla moda. Qui i brand non devono soltanto realizzare abbiglia­ mento per tutte le silhouette. A loro si chiede che tale varietà venga rappresen­ tata anche nelle campagne pubblicitarie. Un imperativo che tocca altri settori, anche nel segmento premium e del design. Naturalmente è illusorio pensare che davvero tutti i clienti possano essere soddisfatti. Ma la cosa più importante è che un brand prenda a cuore i desideri e le esigenze della sua clientela. Una clientela che osserverà scrupolosamente che i marchi non producano solo pro­ messe, ma anche fatti, senza che gli ele­ vati standard in termini di design ne risentano.

La sostenibilità diventa il nuovo standard 

Incisiva quanto la «diversità» è naturalmente la «sostenibilità». Oggi si sostiene volentieri che una coscienza pulita nel consumo sia il vero lusso. Il che è molto vicino alla realtà, anche se penso che un consumo sostenibile dovrebbe essere scontato per ogni singolo cliente. Tuttavia, ci troviamo di fronte a un controsenso. Alla luce dei sondaggi, gli acquirenti chiedono più sostenibilità, ma nelle decisioni d’acquisto molti si fanno guidare dal prezzo. Ed ecco che il ruolo che deve interpretare il settore premium diventa ancora più significativo. Qui, infatti, il prezzo non è che non conti, ma riveste un’importanza secondaria. I vincoli di mercato non possono essere una giustificazione, in questo caso. Ogni brand di questo segmento ha l’obbligo di prestare attenzione ad aspetti come le condizioni di produzione e il bilancio di CO₂. E il consumatore li ricompenserà per questo. La responsabilità personale nei confronti di uno stile di vita più sostenibile è stata anche la ragione per cui mio marito e io abbiamo acquistato una Taycan. Poco dopo, in Gran Bretagna il carburante ha iniziato a scarseggiare, creando code ai distributori. La migliore campagna pubblicitaria per la mobilità elettrica che si possa immaginare.