Adelantándose al futuro

Las tendencias son cíclicas: van cambiando con la evolución de los deseos de los consumidores. Por el contrario, los fenómenos de moda superficiales llevan en sí mismos su fecha de caducidad, eso está en su propia naturaleza. Por tanto, ¿cómo pueden las marcas como Porsche Design asegurarse de que crean tendencias y no corrientes fugaces para seguir siendo relevantes también a largo plazo?

Las marcas no solo venden productos, sino todo un estilo de vida

Cada vez fiscalizamos más nuestra vida y elegimos opciones estéticas que reflejan nuestra personalidad. Esto nos da nuevas libertades y es divertido, pero también fatigoso. Por eso entran en juego las marcas, sobre todo las del segmento prémium. Su papel como taste makers va a ser cada vez más importante. Los consumidores no compran productos aislados, sino todo un estilo de vida: una estética, una sensación y un conjunto de valores y convicciones. Las marcas ayudan a sus clientes a fiscalizar su propia vida. Esto implica también reforzar la vinculación emocional de los clientes con ellas. Quieren confiar en una marca. El que ofrezca una imagen convincente y combine unos valores claros con una estética reconocible podrá fidelizar a los clientes mucho más que antes.

El diseño condiciona la decisión de compra

La fiscalización de nuestra vida conlleva una segunda gran tendencia: el diseño es cada vez más importante. Precisamente en el segmento prémium, algunas marcas lo tenían muy fácil hasta ahora. Se pegaba en el producto un gran logotipo y se solía creer que eso bastaba para satisfacer las exigencias del cliente en cuanto a exclusividad. Sin embargo, en los últimos años se han incrementado enormemente las exigencias estéticas, y lo han hecho en todo el mercado. El éxito de un simple dentífrico depende de si el envase ofrece un diseño atractivo. Y también se venden experiencias. Pensemos en el cine: hasta hace unos años, el único factor de decisión para ir a ver una u otra película era la propia película. Sin embargo, en la era de las redes sociales también se tiene en cuenta el interiorismo y el ambiente del cine o el color y la forma de las butacas. Asimismo, las experiencias se comparten con los demás y el interior es decisivo a la hora de elegir el cine al que se va a ir. Una marca no solo debe ofrecer el producto o el servicio adecuado en el momento adecuado, sino también diseñarlo con gusto. El coronavirus no ha hecho sino acelerar esta evolución. Los consumidores estaban confinados en casa, lo que acentuó aún más la demanda de un mobiliario de alta calidad. En este sentido, las marcas están entre la espada y la pared. Deben diferenciarse del mercado masivo a través de un diseño aún mejor, más ingenioso y elegante.

La fabricación y la artesanía son cada vez más importantes

La exigencia en cuanto a la fabricación también está estrechamente ligada al diseño. En este sentido, Apple ha ejercido una enorme influencia. El diseño atractivo y diferenciado del mercado masivo es un aspecto muy importante, pero no lo es menos la calidad del producto. Esto da pie a un interés en el propio proceso de fabricación. Los clientes quieren saber dónde y cómo se fabrican las cosas. El producto adquiere un enorme valor cuando proviene de una fabricación artesanal y de alta calidad. Cada vez se da más importancia a los materiales de fabricación y a su procedencia. La tendencia es enorme: también las cervezas y los cafés se venden mejor hoy en día si se han elaborado con métodos artesanales.

El reciclaje y la economía circular son la norma

Hay un eslogan que se escucha a menudo: compra menos, pero mejor. Parece muy obvio. El consumo ciego, el sobreabastecimiento con productos de corta duración y su posterior eliminación como residuos son aspectos con una reputación cada vez peor en la opinión pública. En este sentido, el segmento prémium se diferencia desde siempre del mercado masivo, puesto que en él el consumo tiene lugar en unidades más pequeñas. Pero también en este sector está cobrando cada vez más protagonismo la tendencia hacia un consumo consciente, puesto que la durabilidad de los productos es un factor cada vez más importante. A esto se suma otra tendencia: hoy en día se considera que los productos son más valiosos si son reparables y si se pueden reciclar y volver a venderse. Esta evolución se observa en todos los sectores, y afecta por igual a ámbitos como el mobiliario y la moda. El concepto también se incorpora cada vez más al propio proceso de diseño: ¿cómo hay que diseñar y fabricar los productos para que tengan la mayor durabilidad razonablemente posible?

El tiempo es el auténtico lujo

¿Cuál es el bien más limitado que tenemos? Naturalmente, el tiempo. Todos vivimos en contextos cada vez más interconectados. Tenemos que tomar decisiones permanentemente. Todo eso nos roba un montón de tiempo... y nos irrita. Cada vez es mayor la necesidad de sosiego y de dedicarse tiempo solo a uno mismo. En este contexto, las marcas que adopten una actitud sensible y respetuosa con el tiempo de sus clientes tienen una clara ventaja. Esto comienza en la propia atmósfera de la tienda. ¿Cómo diseñarla para que a los clientes les guste estar en ella y que perciban la compra como un oasis de calma dentro de las prisas cotidianas? Esto también da pie a nuevos requisitos en cuanto a la forma de usar las compras online. Cada vez somos más sensibles en lo referente a nuestros datos. Por otra parte, esperamos de las marcas y de sus tiendas que se acuerden de nosotros, que aprendan de nuestras decisiones y que minimicen cualquier tipo de estrés y ajetreo al comprar. Si lo hacen, entonces también les cedemos de buen grado nuestros datos. Un ejemplo muy logrado es el de una marca japonesa de gafas que me llamó la atención recientemente. Uno se prueba distintos modelos en la tienda mientras un aparato toma fotografías. Entonces se incorpora toda la información necesaria a las imágenes y se le envían al smartphone del cliente. Una vez en casa, puedes comprobar tranquilamente cómo te quedan las gafas y optar por un modelo... o incluso no comprar ninguno. Así se reduce al mínimo el tiempo que se pasa en la tienda. 

Está aumentando la movilidad entre el espacio urbano y el rural

Casi tan importante como el tiempo es el espacio personal del que disponemos. La pandemia nos lo demostró de forma dolorosa: de repente nos vimos restringidos, confinados en nuestras habitaciones, y muy pocos tuvieron la suerte de disfrutar de jardín propio. No obstante, la tendencia a huir de la ciudad ya venía de antes. No solo las familias jóvenes estaban abandonando las grandes concentraciones de población, sino también muchas otras personas que eran tradicionalmente urbanitas, como por ejemplo los jóvenes creativos. En cualquier caso, no creo que esta vaya a ser una tendencia decisiva. Considero más bien que va a aumentar la movilidad entre el espacio urbano y el rural. Va a haber muchos modelos híbridos, como personas que van y vienen entre distintos domicilios y modelos de vivienda o personas que solo se toman un descanso en el campo pero que no desean renunciar a las relaciones sociales en las ciudades. La jardinería, el senderismo, las vacaciones en autocaravana o incluso la propia vida en una residencia móvil... todo eso va a cobrar cada vez más importancia. Cada vez va a haber más personas que quieran estar a mediodía en el bosque y por la noche en la ciudad y van a encontrar formas de llevarlo a cabo.

Los clientes reclaman diversidad

Uno de los temas más importantes de nuestros días es el protagonismo cada vez mayor de la diversidad. Hay una nueva generación de clientes que reclaman productos accesibles para todo tipo de consumidores. Sin duda, esto adquiere una visibilidad especial en el mundo de la moda. Las marcas no solo deben fabricar ropa para todo tipo de cuerpos, además se exige que esa diversidad se refleje en las campañas publicitarias. Y este imperativo se irradia a otros ámbitos, también al segmento prémium y del diseño. Naturalmente, es utópico pensar que se puede satisfacer a todos y cada uno de los clientes. Lo que sí es mucho más importante es que una marca reflexione detenidamente sobre las aspiraciones y los deseos de su clientela real. Esos clientes van a mirar con lupa a las marcas para que no se queden en unas bonitas palabras sino que las trasladen a los hechos, naturalmente sin que esto suponga ninguna merma en los altos estándares de diseño.

La sostenibilidad es la nueva norma

Naturalmente, otro concepto clave tan fuerte como la diversidad es la sostenibilidad. Actualmente se dice a menudo que la buena conciencia como consumidor constituye el lujo definitivo. Me parece una idea bastante acertada, aunque opino que el consumo sostenible debe ser algo que todos los clientes den por supuesto, no solo los del segmento de lujo. Por otra parte, en este sentido nos enfrentamos a una contradicción. En las encuestas, los clientes exigen más sostenibilidad, pero en su decisión de compra muchos se guían por el precio. En consecuencia, tanto más importante es el papel que debe asumir el segmento prémium en este contexto. El precio también es importante en este sector, pero juega un papel secundario. Por tanto, los condicionantes del mercado no pueden servir de disculpa. Toda marca en este segmento tiene la obligación de prestar atención a cosas como las condiciones de fabricación y el balance de carbono, y el consumidor sabrá recompensarla por ello. La responsabilidad personal en aras de un estilo de vida más sostenible fue también el motivo por el que mi marido y yo nos compramos un Taycan. Después hubo en Gran Bretaña escasez de combustible y se formaban colas interminables en las gasolineras. Fue la mejor campaña publicitaria imaginable en favor de la movilidad eléctrica.