Alles aufs Pferd

→ DIE AUFGABE

Einen Namen finden für ein neues Fahrzeug, das keinen Vorgänger hat. „Eigentlich kann man sich kaum eine spannendere Herausforderung vorstellen“, sagt Kjell Gruner, Leiter Marketing bei Porsche. „Pure Prägnanz. Buchstaben und eine Bedeutung, die sich in die Historie von Porsche und in die Automobilgeschichte einreihen.“ Es geht um den ersten rein elektrisch angetriebenen Porsche. Er wird alle Eigenschaften eines Sportwagens aus Zuffenhausen vereinen, soll allen Ansprüchen genügen; exklusiv sein, jedoch ohne Extravaganz. Seine Tugenden: kraftvoll, schnell, überlegen – und natürlich äußerst ästhetisch.

Der Name soll dem Charakter des Fahrzeugs entsprechen.

Namen stellen bei Porsche grundsätzlich eine Verbindung zur jeweiligen Modellreihe und deren Eigenschaften her. Der Boxster steht für Boxermotor und Roadster, Cayenne für Schärfe, Cayman für Bissigkeit und Agilität. Macan vereint Geschmeidigkeit, Kraft, Faszination und Dynamik, während der für Langstrecken optimierte Panamera auch die berühmt-berüchtigte Carrera Panamericana gewinnen könnte. Und der Neue? Der Name des Viertürers soll keine Ziffern tragen wie 911, 718 oder 918, stattdessen all das transportieren, was das Auto besonders und besonders begehrenswert macht. Außerdem soll sein unverwechselbarer Stellenwert innerhalb der Porsche-Familie hervorgehoben werden. Er soll frisch, dynamisch, eingängig sein. Kein technokratisches Kunstwort, sondern eine Bezeichnung, die eine emotionale, schlüssige Geschichte erzählt. Und schließlich ein Name, der Tradition, Zukunft und Modernität in sich vereint. Kurzum: Er soll dem Charakter des Fahrzeugs entsprechen und unverwechselbar zur Marke Porsche passen. 

→ DER WEG

Als sich das Projektteam zum ersten Mal trifft, ist noch nicht entschieden, wie der Taycan im Detail aussehen wird. Designer, Ingenieure der neuen Modellreihe, Spezialisten aus Marketing und Vertrieb, interne und externe Juristen, Marken- und Markenrechtsexperten kommen zusammen. „Alle Aspekte der Namensfindung werden abgedeckt: automobilbezogene, kreative, sachliche, juristische und sprachliche“, sagt Michael Reichert, Projektleiter für die Namensgebung des Taycan. „Ein Name für ein Auto ist letztlich eine emotionale Entscheidung – aber eine, die auf Fakten und Argumenten basieren sollte. Das erfordert ein systematisches Vorgehen und viel Detailarbeit“, erklärt Gruner. Eine entscheidende Frage lautet: Was macht den Neuen aus, wie wirkt seine Form auf den Betrachter, den Kunden? Antwort: Weil ein Motorblock herkömmlicher Bauart nicht notwendig ist, ist ein charakteristisches Designmerkmal die besonders tief gezogene Frontpartie des Fahrzeugs. Die Karosserie wird von Luft durchströmt, die Gesamtanmutung des E-Sportlers ist lebhaft, dynamisch. Sind Begriffe aus der Hydro- oder Aerodynamik somit Anhaltspunkte für einen passenden Namen? Das Team tastet sich vorwärts, diskutiert, experimentiert, favorisiert, verwirft, denkt neu. Erst in kleinem Kreis, dann in einem fortlaufenden Prozess in größeren Runden. Insgesamt erarbeiten die Experten 600 Ideen, die sie nach und nach auf wenige Favoriten reduzieren. In 23 Sprachen begutachten je zwei Muttersprachler Klang und Bedeutung potenzieller Modellnamen, um unangenehme oder unpassende Assoziationen von vornherein auszuschließen. Juristen prüfen alle denkbaren Risiken einer möglichen Markenrechtsverletzung, durchforsten Register auf der ganzen Welt mit Millionen eingetragenen Marken, revidieren Namen, lokalisieren Rechteinhaber. Eine Sisyphusarbeit, die am Ende eineinhalb Jahre dauert.

→ DER NAME

Letzter Akt: Die Marketingexperten wählen ihre Favoriten. Diese werden im Herbst 2017 dem Gesamtvorstand präsentiert. Dann fällt die Entscheidung: Taycan. Ein Name, der alle phonetischen, rechtlichen, kreativen, strategischen und für diese Modellreihe spezifischen Anforderungen erfüllt. Er setzt sich aus zwei Wörtern zusammen, die aus dem orientalischen Sprachraum stammen, und bedeutet sinngemäß „Seele eines lebhaften, jungen Pferds“. Und so wird der erste vollelektrische Porsche sein: lebendig, ungestüm, vital, mit Leichtigkeit auf langen Strecken, ohne müde zu werden, frei. Im Namen spiegeln sich zugleich Herkunft und Zukunft der Marke wider: das Wappentier von Porsche, Ausdruck seiner Seele, auf dem Weg in eine neue Ära des Sportwagens. Passend dazu das Motto der Werbekampagne: „Soul, electrified“. Außerdem ruft „Taycan“ in etlichen Weltsprachen positive Vorstellungen hervor. In Japan bedeutet „Taikan“ zum Beispiel so viel wie „körperliches Erlebnis“ – Fahren in seiner elektrisierendsten Form.

„Ein Name für ein Auto ist letztlich eine emotionale Entscheidung – aber eine, die auf Fakten und Argumenten basieren sollte.“ Kjell Gruner