很少有什么词语像身份辨识 或认同(identity)一样涵义 宽泛、广为使用。一方面,它可以指一种个人存在于世  的感受,也就是我区别于他 人的辨识度就是我本身。然而,身份辨识又并非如此简 单,而是早已具备了更加丰 富的意涵。辨识度可以存续,也可以改变;可以赋予,也 可以接受——但这些都不会 随机发生。那么一切究竟是 如何实现的?

作者:Kristof Magnusson

数字元素正在以前所未有的气势将一个问题推向风口浪尖:人类感知能力的界限到底在哪里。物理现实似乎是过去时代的遗物,即那个能够通过静物设计将现实冻结在空间和时间中的时代。王妮的后数字美学理念,越来越多 地展示出对于基准系统的审视,曾经的"原版"与"模仿"之间的区别也受到质疑。在此过程中,一个由独立、 模块化的造型构成的自我世界逐渐展现在世人眼前。

关于身份辨识,一直有两种截然不同的解 读:一方面是在古代,通常认为某种不变 实质(即本质)构成了辨识度的核心;另 一方面,在现代则假定辨识度是一个动态 的过程,即身份辨识度是可以塑造的。这 两种对立概念延续到了21世纪。早在现 代社会初期,后一种身份辨识模式便愈发 重要,时至今日已体现出空前的流动性、动态性和多变性。但这并不意味着一切皆 有可能,特别是在这个强调灵活性的时 代,事物的本质和可信度显得尤为重要。

保持高辨识度,日益成为人们关注的焦 点。数字化为工业带来重大变革,汽车正 在经历自其发明以来最为深刻的重新定 义,驾车出行也不再只是从A到B的旅程。但我们该怎样描述一个人的身份才不至于 太抽象和笼统?一些以突出品牌传统要素为目的的产品,真的都能体现各自被期望 代表的历史价值吗?产品名称中“独创”之类的字样,是否恰恰意味着它们并不是 真正的本源之作?当然,如今商品的生产方式肯定和上世纪80、70或60年代有所 不同:我们的社会对产品安全性的要求也在随着工业生产领域的政治、经济与伦 理规范不断变化发展。如果哪个品牌宣称自己依然是曾经的那个品牌,而且始终 生产一模一样的产品,严格来看恐怕都是不现实的。


理想情况下,一件物体或产品能以特定的 方式代表整个品牌的辨识度。在这个数字 时代,通过动态塑造辨识度的情况越多,越是显得一切皆可行;数字通讯中的图 像、趋势和大肆宣传传播地越快,经久不 衰的事物就越有辨识度。


 说到这里,在当今变革压力巨大、行业内 品牌与企业生态似将土崩瓦解的情形下, 保时捷70年的历史简直就是一个惊人的异 类。保时捷这一品牌拥有的产品、价值和 原则,使它无需附加“独创”之类的美称,因为它本身就代表了原创:那就是保 时捷911。

“适应与坚持”贯穿了保时捷911的发展历 程。恐怕没有第二辆汽车像它一样,自1963年问世以来,经历了反复的调整,以 适应大众对现代跑车的需求,同时坚守其外在与内在价值,即其独有的辨识度。 这样一款产品蕴藏着巨大的价值,不仅保留了优良的传统和延续性,其核心辨识度 更是保证了未来更长远的发展。如果谁企图将设计与技术改进割裂开来,只一味 地使用古老的元素,那就改变了其本身 的特质。

但是如何延续这一强大的品牌辨识度呢? 要回答这个问题,我们需要明确,目前有哪些因素影响着我们对辨识度的理解:每 个时代都会催生新的身份。任何行业性的历史转折,都会深刻影响人们的生活方 式、各种事物的特征以及文化资产的重要性。现代工业社会的不同发展阶段确实造 就了众多新的身份形式。


信息的获取比信息本身更加重 要,而信息素养,即处理信息 的能力,已经成为了最为重要 的文化技能。然而随着信息的民主化,信息与认同间的关系 也在改变。


几个世纪以来,我们的社会一步步从依附强权发展为自主自决。这一被称为“治理术”的现象,一方面可以追溯到悠久的过 去,另一方面也特别适用于当前的数字时 代——尤其适用于身份辨识问题。身份辨 识度究竟是他人赋予的还是刻意塑造的,是静态的还是动态的,是本质性的还是建 构性的,这一系列问题均可列入现代社会 核心思考主题。

一方面,自主构建身份辨识度被寄予了极 大的希望,因为由此能够摆脱外界束缚而 重塑自我,这可谓是现代社会中最重大的 成就之一。无论是否与移民问题、性别认定或是社会阶层归属相关,能够自主确定 身份,都是何其幸运!另一方面,许多地 方也针对这类自由概念发出了文化批判和 怀疑的声音——这会不会太过随意?任意构建身份是否会导致其丧失部分意义?

美国作家格特鲁德·斯泰因(Gertrude Stein)在1913年发表的诗作《神圣的艾 米莉》(Sacred Emily)中写下了著名的诗 句“玫瑰是玫瑰是玫瑰是玫瑰”(A rose is a rose is a rose is a rose),她呼唤玫瑰的本 质,而未作更多描述或探讨,旨在唤回身 份辨识的前现代形式,即不包含任何建构 和派生因素。当时斯泰因就坚信,“玫 瑰”的真正内涵已在现代科学解释与抒情 演绎下丧失。虽然她坚定不移地抵制现代 化,但终究未能阻止其发展至今一路高歌 猛进。

身份辨识的建构性及解构性或许是格特鲁 德·斯泰因的切肤之痛,但对我们而言则 早已渗透到日常生活中。在数字化转型年 代,身份辨识的动态特征更是愈发重要,主要归因于两个对当今事物辨识度起重要 作用的因素:获取信息的途径增多,以及 沟通更易实现。在信息民主化这一基础之 上所产生的爆发力,已得到诸多历史事件 的证明。教育的普及与信息的传播,已经 一次又一次地促成了剧烈的社会变革。在 数字时代,通过互联网可以获得大量信 息。凡其覆盖之处,获取知识的方式无不 发生着巨变。

在数字时代之前,要对一种场景或亚文化 产生认同感,必须了解一些只有内行才能 接触到的知识。如今还存在这样的秘传知 识吗?借此还能够建立起认同感吗?在这个信息获取变得民主化的数字时代,认同 的地位何在?或许,如今知识本身对获得 认同感已并不重要,真正关键的是如何分 辨并获取有用的知识。


真正的创新正是要保留这辆 车的最核心、最基本的特 征,包括外形、配置和名 称,除此之外的一切,都是 被质疑的对象。所以,虽然 保时捷911坚定地追随着技 术进步,但它本质上始终是 同一款跑车。


信息的获取比信息本身更加重要,而信息素养,即处理信息 的能力,已经成为了最为重要的文化技能。然而随着信息的民主化,信息与认同 间的关系也在改变。如果现在每个人都能任意获取所有知识,那么该如何辨别某人 真的是这类人,而不是因拥有了某些知识而表象如此的人?

在极端构建性的社会观念中,认同要存 在,就离不开沟通。自身的身份特征只有 在与其他人的交流中才能形成。但是当数 字化转型使得沟通方式变得如此多样时,身份认同又该如何建立呢?

只需对社交媒体平台稍加观察,就可清楚 地了解到,实质与表象间的差异在数字时 代中随处可见。“在互联网上,没人知道 你是一条狗”(On the Internet, nobody knows you’re a dog),这句话出自1993年 的一幅漫画, 恰好反映了这种现象。但这还只是真相的一半。因为在互联网 上以一定的身份展示自我如此容易,虽然潜在受众也明白这其中可能存在欺骗,对一切确证之物的质疑,成了数字 时代背景下动态身份的负面效应。如 果我的音乐软件能够预测我喜欢的下一首歌曲,那么我的音乐品味还有多少的 确出自我的本意?我自己的哪些部分真 是我自己,又有哪些是由人工智能添加 而来的?

描述一个人是谁或一个物体是什么,始终是 身份建构的一部分。只要描述的内容可信、合理,即使变化与转折也可以在建构 身份中找到合适的位置。

身份辨识度的流动性和动态性正逐渐增 强,在同等程度上,身份的本质也愈发重要。作为一个个体,我可以创造自己的 故事,调节这些不同的概念,并向自己解释我是谁。从这个角度来说,每个人都 是作家,日复一日地重述着自己的生活。但每件事物、品牌和产品都有自己的故 事。它们的故事中既有创造的部分,也有本身存在的特质,因此对数字转型时代中 的品牌而言,最大挑战在于不断加强品牌的辨识度,使其不至陷入静止或倒退。

就身份辨识度问题而论,保时捷911是一个非常有趣的案例,因为它长期保持特有的风采,但同时又在不断变化。一方面可 以说,它自从以1963年的形态问世以来,始终都是同一款汽车。另一方面也可以 说,每辆新款的保时捷911都是一件全新的产品。它的轮廓特征鲜明,我们一眼就 可辨认出是保时捷911,它的基本形态广为人知,绝难混淆。然而其内里所蕴含的 工程技术却与20年前或40年前都完全不同。如今的保时捷911是更注重传统和始 终如一,还是更倾向于改变和创新?

要理清这一点,我们可以回顾一下本文中 已讨论过的方方面面。完全自由任意地建构身份,意味着保时捷在开发下一款911 时,理论上可以抛弃一切技术延续性,而将任意一款产品称为911。若对建构主义 理论做极端诠释,这样是可行的——然而现实并非如此,这点想必毋庸赘言。

另一种情形则是博物馆化,即中断技术进步。但这种情况会造成保时捷911丧失其 辨识度中一部分重要的概念和理念要素。因为身份辨识度是一个复杂的问题,精确 的诠释和简单的事实都不足以全面解释它。与保时捷911辨识度相关的叙事,也 是某种关乎创新的故事。创新,并不在于重新包装和重新命名过时的事物。真正的 创新正是要保留这辆车的最核心、最基本的特征,包括外形、配置和名称,除此之 外的一切,都是被质疑的对象。所以,虽然保时捷911坚定地追随着技术进步,但 它本质上始终是同一款跑车。

一款汽车的身份,一部分通过其形态、功 能、构造和名称来确定。保时捷911是一款轮廓独特的后置后驱四座跑车。但又有 一部分无法由构造特征确定,包括与保时 捷911有关的故事。比如,保时捷在过去 几十年中,克服了911构造中固有的难题,它并未让整款车型退隐,而是不断对其予 以改进。

此外,911的发展历程及其身份特征中一 个不可或缺的部分,是其发展方向的多样 化。凭借正确的改装,作为一款成功的跑 车它能长盛不衰。另一些改装则使其成为 了现代豪华车的始祖之一。稳定性与多变 性的互补,为保时捷911的身份辨识度提 供了坚实的基础:这种身份辨识度并不依赖于任何一处技术细节,因为911的发展历程赋予了其多样的身份特征。

正如文章所言,像911这样一款具有强大 辨识度的产品,蕴藏着巨大的价值。但如 何负责任地发挥这款产品的效用,也是 保时捷面临的巨大挑战。这给未来带来 诸多问题:这款代表着品牌身份的产品该 如何处理与品牌旗下其他产品关系?如何 将核心产品的故事拓展到整个品牌?当 然,其他车款并不能照搬保时捷911的配 置。客货两用车、SUV或跨界车需要采用 不同的建造方法。在此我们可以反其道而 行之, 尝试建立与911故事的连通性。911的元素如今或多或少体现在保时捷生 产的每一款汽车中,与其说这是一个技术细节或产品命名问题,倒不如说是一种美 好的感受——细细品味这既符合当下时代、又能引领未来潮流的身份特征:将本质与 动态性正确混合配比,并通过自信地掌控 产品故事,连接两个看似对立实则兼容的 要素。

 

克里斯托弗·马格努森(Kristof Magnusson),冰岛裔德国籍作 家。他的著名作品喜剧《男士收容所》(Männerhort)多年来一直是德国戏剧舞 台上的热门剧目。这部喜剧还被改编为电影,吸引了众多德国知名演员参演,包括克里斯托弗·玛利亚·赫斯特(Christoph Maria Herbst)、德特勒夫·布 克(Detlev Buck)与埃利亚斯·穆巴里克 (Elyas M’Barek)。马格努森的小说《那不 是我》(Das war ich nicht)和《医生小 说》(Arztroman)同样跻身畅销书之列。 他在麻省理工学院(MIT)和伦敦大学玛 丽皇后学院担任驻校作家,目前作为客座 教授任教于莱比锡大学德国文学研究所。

Wang & Söderström是一家侧重于数字/物 理探索与制造的艺术和设计工作室。他们 努力通过材料和技术创造新奇与令人意想 不到的体验。Wang & Söderström由空间/家 具设计师王妮和建筑师蒂姆·索德斯特罗 姆(Tim Söderström)创建。两位开始合作后不久,便将3D体验融入艺术工作室的创 作之中,不仅打破了各自学科的界限,并 延伸到艺术和设计领域。两人努力追求为观者创造意想不到的体验,所打造的设计虽然表面上是人们在现实生 活中一眼便可辨识的日常物品,但却蕴含 与众不同的惊喜亮点。区区一个小细节就 会让您质疑眼前所看到的为何物,如果多 加思考,甚至会让您质疑自己感知世界的 方式。