数字化、互联性、电动汽车。未来将给我们带来什么?这些 大趋势又会对企业产生怎样的 影响?针对这些问题,保时捷 全球执行董事会主席奥博穆博 士(Oliver Blume)畅谈保时捷 2025战略以及品牌定位。

奥博穆博士访谈

奥博穆博士先生,您预计保时捷何时会停止生 产以内燃机为动力的汽车呢?
我敢说到2030年,性能最强的保时捷跑车都会 装上电动机,也许连我们的标志性跑车911都会 变成电动的。

也就是说,保时捷已经决定要与传统的驱动方 式告别了?
实际上,想要在短时间内完全放弃内燃机是不可 能的,但我们也同样不能忽略在电动汽车领域内 的投资。在完全脱离汽油或柴油之前,未来十年 内更多的将会是内燃机与其他驱动方式紧密共存 的状态。这种趋势十分明显,我们也会根据这 种趋势来研发我们的汽车,但我不会不经长远考 虑就做出一刀切的决策。

那么,保时捷放弃柴油车属于这样的决策吗?
柴油在保时捷的整个发展过程中所起到的作用 都比较次要。目前,我们的柴油车销量占总销 售量的比例大概是14%。保时捷自己并不研发 或生产柴油发动机,在将来也不会改变,但这 并不能促使我们突然全面放弃柴油车。因为,如果我们草率地告别柴油,汽油和混合动力可 能无法完全弥补它的空缺。此外,柴油对实现低碳排放目标也大有贡献。全球的很多市场,比如南欧,都完全不理解德国目前关于柴油的 争议。在那些市场中,有80%的顾客会选择购 买柴油车。因此,让搭载内燃机的传统汽车、混合动力车和电动汽车并存是保时捷在未来十 年里的战略方案。

为什么电动汽车的普及过程不能再快一些呢?
这是由技术、结构以及经济上的一些原因造成的。首先,电动汽车的日常适用性还有待提高,尤其是续航里程和充电时间问题。同时,基础 设施也需要得到相应的改善。目前,保时捷、奥迪、宝马、奔驰和福特共同成立了泛欧洲大 功率充电网络IONITY,正在为建设遍及欧洲的 电动汽车大功率高速充电站做准备。但这也只 能解决部分问题,我们需要一个更全面的解决 方案。第二个因素是关于对目前的电动汽车是 否真的比传统汽车更环保的质疑。第三,很遗 憾,人们通常并没有意识到我们汽车行业肩负 着重大的责任,毕竟我们是国家经济和社会的支柱。

欧盟现在对于尾气排放的标准越来越严格,规 定在2030年前实现新车二氧化碳排放量比2021 年降低30%,这也迫使企业加大向现有技术及 其进一步发展的投资……
整个汽车行业在这方面都投入了大量的资金。至2030年,保时捷所属的大众汽车集团计划将 其对电动汽车新车型的投资增加到200亿欧元。到2025年,集团各个品牌将总共在市场上推出 80款搭载电动机的新车型,包括50款纯电动汽 车和30款插电式混合动力汽车。光是保时捷,在未来五年内对插电式混合动力汽车和纯电动 汽车的投资就会达到60亿欧元。这对于我们这 种规模的企业来说并不是一个小数目。我们在 保时捷的总部祖文豪森(Zuffenhausen)投资了 十亿欧元修建一座专门生产电动汽车的工厂,这可能是我们投资过的项目中最有野心、风险 最高的,而且这间工厂将会提供1200个新的工 作岗位。

如何定义这些费用的性质?
它们是对未来的投资。不过,有一点是肯定的,虽然我们的客户愿意花钱购买一辆保时捷,但 他们对价格仍然很敏感,所以面对激烈的竞争,我们不能将花在汽车电动化研发上的高昂费用 转嫁给客户。我们也希望能时不时获得附加价值。因此,这对我们的短期和中期收益可能都会 是一个不小的打击,但如果我们能通过其他途 径弥补这些费用,这种不利情况也不一定会出 现。我们会采取各种措施积极应对挑战。

2019年,保时捷Mission E系列将在祖文豪森投 入生产。凭借这款完全由电力驱动的汽车,保 时捷不仅将推出第一辆零排放汽车,也希望在 汽车生产过程中实现零碳排放。
我们会努力实现这个计划。早在一年前,我们 就已经把所有工厂中使用的能源更换为清洁 能源,这再次表明了我们实现可持续性发展的 决心。保时捷Mission E不仅会重新定义高性能电 动汽车,也会给科技强国德国乃至电动汽车行 业带来全新的发展机遇。这款汽车将成为电动 汽车通往量产道路的先驱,它将重新设定标准,并代表全新的移动出行和进步。保时捷Mission E 将满足客户的所有愿望,但绝不会让人感觉 乏味。

保时捷会成为引领汽车新纪元的先锋吗?
这是肯定的。保时捷不仅发明了混合动力汽车,而且在过去的三年中,凭借先进的混合动力和 电池技术以及减排增效的理念,保时捷在长距 离的世界拉力锦标赛中占有压倒性的优势,目 前还没有其他任何品牌能做到这一点。就拿我 们第19次获得勒芒耐力赛总冠军来说,这并不 是轻易就能实现的。只有顶尖的性能、不断突 破极限的经验才能释放无限动力,接受大家的 欢呼。

尽管在这个变革的时代中面临重重挑战,但保 时捷仍没有放慢发展的脚步,连续多年屡创新 纪录——更多的车型、更高的销售额和盈利以 及更多的员工数量,还有整个行业中数一数二 的投资收益率。保时捷在2017年是否已经达到 了巅峰?
我们拭目以待吧,毕竟让消费者为之狂热的产 品才是我们的动力,数字只是结果。

但目前的各项数字已经达到了一个最高纪录。
创纪录的销售额和交付量确实让我们感到高兴,但那并不是最重要的,客户满意度才是我们衡 量成功与否的唯一标准。当然,我们也对迄今 所取得的成就感到自豪。我们的客户能在保时 捷Macan、Cayenne和Panamera这一系列车型中 找到911的影子,也令我们感到高兴。另外,我 们也从如中国市场这样的新的增长动力中获利 良多。但这都只是一些积极正面的瞬间,与我 们所认为的成功是不一样的。

有何不一样呢?
能创造有价值的增长才是我们的重心,主要包 括四个大方向的目标。首先,让客户拥有独一 无二的产品和品牌体验。第二:获得出色的收 益率。第三:实现创新和可持续性发展。第四:成为有吸引力的雇主和商业伙伴。客户希望拥 有性能出色的汽车,而我们需要足够的资金来 进行投资和创新。因此,我们的企业能否成功 取决于我们能否吸引足够的人才。希望长期创 造可持续性价值的企业,不仅需要理解经济收 益与为人类和环境创造价值之间的关系,更要 在生态发展越来越受全社会重视的背景下,满足这种需求。

作为保时捷全球执行董事会主席,要如何推动一些从根本上改变企业的发展措施?
我个人坚信,我们正在经历的这些改变仅凭个人努力或几项措施是无法实现的。我们还需要更 多元素,如信念坚定的团队、多样化的理念、 勇气、热忱以及不断调整的策略。最重要的是 要意识到我们需要做什么,然后以身作则、承担责任,而这一切都从我自己开始。只有明白 自己的责任,才能施以改变,推动发展。这也 正是我们的目标。我们希望改变保时捷,但同 时也不会荒废我们的优势。

这具体代表什么?
比如,赛车是保时捷的根基之一。现在,我们 很快将参加电动方程式锦标赛,把我们在赛车 领域数十年的经验、知识以及取得的上千次胜 利运用到其中。我们将再次接受新的挑战,但不会偏离本来的发展路线。在我们看来,投资赛车运动领域能更好地帮助我们开发适于 道路驾驶的汽车,这也正是我们参加电动方 程式锦标赛的原因,它是们电动化战略的终 极“实验室”。未来,我们将会把保时捷跑车 的传统价值、可持续发展的全新科技,以及极 致的驾驶体验结合在一起。我能保证,保时捷 Mission E将会成为同级别跑车中性能最高、科技最先进的一款车型。在我们看来,电动汽车、保时捷性能和愉悦的驾驶体验并不矛盾,而是 密不可分。这是您任职保时捷执行董事会主席的第三年。

保时捷具体经历了怎样的改变?
我们正处于一个充满科技变革的时代,经历 着高速的发展。通往未来跑车的道路已经铺 好。创造性价值将会越来越高。我们知道我 们从何而来,也了解要去往何处。前任执行 董事会主席穆伦(Matthias Müller)为我们打下了 良好的基础,让保时捷能够在战略、技术和企 业文化方面进一步发展。对我们来说,组织、团队精神以及改变的过程都十分重要。我们会 继续保持自己的传统,同时,展望未来,不断 发展、不断创新。

保时捷2025战略是未来的行动纲领。产品阵 容是一个重要的组成部分。这方面目前进展如 何呢?
产品是我们的战略核心所在,而这要依赖于 四大支柱。首先,坚守我们的根基:纯正的 公路跑车、熟悉的保时捷风格、搭载先进的发 动机。911 GT2 RS这款车型是有史以来性能最强 劲的公路版保时捷:毫无妥协、简约纯粹。除 此之外,我们还深思熟虑、不乏情怀地推出各 种衍生款式,以完善我们现有的产品阵容,并 积极采用新型插电式混合动力技术。保时捷是 最先在此类型下推出多达三款车型的豪华汽车 制造商。新款Panamera就有两种版本。在欧洲,约有二分之一的Panamera买家选择了混合动力 车型,这超出了我们的预期,但同时也能解释 得通:在市区内能以纯电动方式轻松行驶50公 里,一旦驶上国道又可流畅开动全副马力,享 受应有的驾驶乐趣,甚至可以去赛场体验竞赛 时速的刺激,这一切是相当诱人的。第三个支 柱是我们的纯电动车Mission E。第四,我们为各 种车型赋予鲜明的生活方式特色,例如豪华限 量跑车911 Turbo S Exclusiv系列。但是无论类别 如何多样,都有一条原则贯穿始终:保时捷始 终是保时捷。我们所做的一切,都是为了成就 保时捷的品格——动感十足、充满活力、设计富有吸引力。

保时捷数字化技术公司(Porsche Digital GmbH)正如公司名称所示,是保时捷进军数字化世界 的探路者。它将肩负起发现趋势、发展伙伴和 投资关系的重任,在柏林、硅谷或特拉维夫建 立基地,开发数字化应用原型产品,并在保时捷股份公司的所有部门推进创新文化。可以说这就是保时捷的未来吗?
我们的客户对个性化出行的要求正在发生显著 改变。想要成为豪华汽车领域数字化出行服务 的领先者,保时捷必然采取相应的行动。从中 期来看,这些产品和服务必将在我们的营业额 中占到两位数。为此,我们也正致力于对员工 进行数字化技术培训。他们将成为我们数字化 转型的原动力。有足够好的创意却不加利用,就是浪费时间和金钱。在这个过程中,我们将 成就一种创意与创新文化,更好地满足客户对 最高程度个性化出行的期望。

马克·韦伯应用程序(Mark-Webber-App)也是 为了这个目的而推出的吗?
这也是一种尝试,我希望这样的尝试越来越多。其中有一个引人注目的亮点:通过这个程序,保时捷能够重现赛道上一级方程式明星、保时 捷品牌大使韦伯在其全盛年代的驾驶操作。然 后,您甚至可以亲自一试身手,并借助这一虚 拟教练,提高驾驶技术。我认为这非常有趣, 也非常契合我们的品牌精神。

数字化消解着现有的商业模式。传统的产品理 念不再奏效,联网汽车、自动驾驶和电动化催 生出个性化出行的崭新形式。对新型使用方式 和灵活运输解决方案的需求日益增长。当前的 汽车制造、销售、购置和维护方式,在不久的 将来就会过时。新的竞争者近在眼前。对此,您有什么想补充的吗?
… …客户越来越精明,对环境保护和资源节约的 要求也日渐提高,并且还拥有了交互评价和影 响企业及其产品的各种手段。

在这种情况下,保时捷要如何才能坚持保时捷本色?
保时捷自70年前创立以来,一路打造出一个广 受世人——包括客户和员工——认同的强大品 牌形象。这意味着,每当大变革时代到来,我 们并不是一味地与传统话别,而是恰恰要适时 继承和发扬传统。过去所取得的成绩,仍然具 有很强的说服力。在不同的背景下加以新的诠 释,即可达到预期效果。

强大的品牌有什么特征?
强大的品牌拥有明确的身份特征。

在这个时代,德国工程艺术的精髓——发动机被几乎受到全行业追捧的电动机推向消亡,并且汽车感觉就像智能手机一样已成为“家常 便饭”。此时,如何区分各个汽车企业的身份 特征?
我并不认为发动机将来会失去差异化的识别特 征。保时捷的电动机将是独一无二的,包括设 计、驾驶体验、性能、长途适用性或充电时间 等特性。但是,世界变化越快,人们就越会希 冀一个稳定的、可以坚守的价值框架。对于基 于某些技术打造的品牌价值,以新的技术继续 演绎,是我们需要完成的关键挑战。

对于身份特征,有着各种不同的诠释:社会学 家将之称为个体典型角色的集合。而哲学家却 说,身份特征是一定时间内相对稳定的一套个 人价值观和道德原则。心理学家则称,身份特征 是个人“自身”的内在统一体。您认为身份特 征意味着什么?
知晓自身的独特性。身份特征对我们来说,就 是对以下三个问题的回答:我过去是谁?我现 在是谁?我将来要成为谁?或者,对于保时捷 来说就是:我们为什么存在?客户为什么买我 们的车?我们跑车的魅力何在?驱动我们的动 力泉源是什么?我们要达到什么目标?唯有对 上述问题有明确和一致的回答,世人才能对我 们形成差异化的、有特色的认知。我们也才能 获得热情的客户和负责任、有激情、有动力的 员工。

根据“7加减2”的原则,一家企业的品牌身份 特征应该可以用五到九个词说明。现在也请您 试试看——计时开始:
保时捷代表豪华跑车。

就这么简单?
就这么简单!这就是我们需要知道的一切。未 来肯定会有更多与出行相关的数字化产品和服 务——但其核心就是这么简单。

身份特征可以改变吗?
当然可以。甚至不断进化都是必须的。我们正 在经历这样的过程,处在一场巨大的技术变革 之中。我们的车型范围从未如此多元化,我们 的思维方式也从未出现过这样的文化断层。但 重要的是,在这个过程中不能迷失核心重点。这大致就是我的理解。

设计是对身份特征的一种表达吗?
除了我们的产品性能,这点肯定是最重要的。根据我们的设计总监毛迈格(Michael Mauer)先生总结,保时捷设计理念的构成相对简单。其中 包括品牌身份特征和产品身份特征。品牌身份 特征是指:我认得出这是一辆保时捷。产品身 份特征则是指:我认得出这是哪款保时捷。这 其中有一套价值层级:首先,每一个元素都是 产品身份的一项识别特征。它可能始终如此,也有可能更上一层,登上品牌身份的奥林匹斯 山。例如,我们的所有车型都有进气口而没有 散热格栅。另外,每款汽车的大灯轮廓各不相 同,赋予相应车型独特的个性。以前的设计师 只需要设计大灯的外部轮廓即可,而如今,大 灯内部也成为了设计的固有组成部分。它们都 是精巧的艺术品!现在我们将这一思路转移到 车尾部分。未来的所有新车型都将采用贯穿式 尾灯,设计则各不相同。这让保时捷即使在黑 夜里也能被一眼辨识出来。

您经常遭到质疑,说保时捷已经不再是传统意 义上的跑车制造商,倒是凭借Macan和Cayenne 系列确立了SUV专家的地位, 再加上四门 Panamera,几乎可以说是全系列制造商了。这不会给您造成一定压力?
保时捷代表着跑车——无论双门还是四门。

您对这个话题不太感兴趣?
我只是不理解为什么会有这种说法。试驾 过Macan GTS、Cayenne Turbo或Panamera 700马 力混合动力车型,并能够发挥出它们极限性能 的人,就会明白它们归根结底还是只有保时捷 才能造出的跑车。

也许是因为经典的双门跑车911和718在整个车 系中的意义不及往日,保时捷目前制造的汽车 中,有三分之二都是SUV。
因为这样,保时捷就不再是保时捷了么?

您说呢。
沃尔夫冈·保时捷(Wolfgang Porsche)先生在 2017年度管理层会议的报告上提到,他听编剧 克里斯托弗·马克努松(Kristof Magnusson)先 生提起过一个有趣的比喻,就是忒修斯之船,亦称忒修斯悖论。

这条悖论的中心思想是,如果一件事物的各个 部分被大量甚至全部替换过,它的身份独特性 是否也会失去。
没错。当时正值第一百万台保时捷911下线的全 球庆典之际。沃尔夫冈·保时捷那时就曾发问:真正的保时捷911究竟是什么?1963年的那款? 还是2017年的这款?抑或因为我们无法确定, 两者都不是?

那么他的回答是什么呢?
没有标准答案,不然也就不是悖论了。但有一点可以断言:恐怕没有第二辆汽车像保时捷911一样经历了反复调整,以适应对先进跑车的要求,而又明确无疑地坚守其外在与内在价值。虽然我们承诺进步不止、毫不妥协,但这并不 妨碍保时捷911从根本上始终是同一款跑车。保时捷公司也是如此。

在求新求变的同时,不丢失独特身份是可能的吗?
有可能,如果存在一套规律性、结构化的原则的话。保时捷911的理念正是这样一套结构化的原则。每一部保时捷车都体现了保时捷品牌的精髓,无论是双门还是四门、是否是电动车、强调纯粹还是强调奢华。遵循这一原则,无论在现在还是未来,保时捷精神都会传承下去。

新款保时捷911即将面世。
要进化,而不是革命。永远领先一步。这是我们一直以来的信条。一切都在更新换代,但又拥有不可替代的独特身份。