„People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole.“ – Theodore Levitt

Service aus Kundenperspektive ver­langt nach einer Neudefinition. Der empfundene Nutzen gewinnt an Kraft, das Prinzip Besitz verliert an Stellenwert. Das hat weitreichende Konsequenzen.

von Winfried Felser
 

In der alten „Güter-dominanten“ Logik der Öko­nomie entspricht der Wert eines Produkts dem Gegenstand selbst. Ein Auto ist ein Auto. Eine Waschmaschine eine Waschmaschine. In der „Service-dominanten“ Logik (SDL) dagegen ist der erbrachte oder potenzielle „Service“ für den Kunden die Basis ökonomischen ­Handels: Der Wert eines Produkts oder einer Leistung entwickelt sich beim Kunden nur im Kontext der jeweiligen Nutzung.

Ein Auto kann zwar als Vermögen wertvoll sein, ohne Führerschein aber hat es keinen im­manenten Wert. Auch das Statussymbol Auto schöpft seine Kraft nur aus der individuellen Betrachtung seines Besitzers und dem Wissen über die Beliebtheit von Fahrzeugen anderer Marken. Der Wert entwickelt sich auf rein ­subjektiver Ebene und ist phänomenologisch. Das Produkt Bohrer ist nicht die Maschine. Es ist das Loch.

Service-dominante Logik ist dabei eigentlich ein alter Hut. Theodore Levitt, der deutsch-amerikanische Harvard-Ökonom und einer der populärsten Wirtschaftswissenschaftler seiner Zeit, formulierte den Kerngedanken schon vor mehr als 50 Jahren. Erst im Zeitalter der Digitalisierung erfasst dieser Gedanke ­Unternehmen mit voller Wucht. 

In seinem bahnbrechenden Beitrag „Marketing Myopia“ stellte Levitt die Frage: „What business are you in?“ Seine Antwort: Unternehmen müssten die Grenzen ihres eigentlichen ­Industriezweigs so weit wie möglich stecken, um Wachstumsmöglichkeiten optimal nutzen zu können. Die beiden Marketingwissenschaftler Robert Lusch und Stephen Vargo dachten ­weiter: 2004 veröffentlichten sie ihren ersten Aufsatz „Evolving to a New Dominant Logic for Marketing“. Das Theorem wurde erwachsen.


Es fordert auf, traditionelles Güterdenken ­radikal zu wandeln und den Service aus Kunden­sicht weiterzudenken.


Die Waschmaschine leistet als Produkt das, was man von ihr erwartet: das Waschen. Nicht mehr, nicht weniger. Waschen oder die saubere Wäsche ist ihr „Value in Use“, ihr ­Gebrauchswert. Hinter dem Gebrauchswert steht ein Tauschwert, der „Value in Exchange“, also der Wert, für den man die Waschma­schine erwerben kann. Smarte Waschmaschinen sind im ersten Schritt transparenter (sie informieren umfassend über alle Leistungskennzahlen). Sie sind intelligenter (für einen optimalen Energieverbrauch). Sie erkennen den künftigen Wartungsbedarf, und sie werden autonomer und kollaborativer.

SDL verspricht im zweiten Schritt eine ganz neue Dimension der Nutzen- und Wertorien­tierung: Wäre es nicht konsequent, wenn der Kunde am Ende gar nicht mehr über Waschmaschinen nachdenken müsste, sondern ein Servicenetzwerk einen umfassenderen Home-Service, gegebenenfalls als Flatrate, realisiert? Wenn Kunden nicht mehr Waschmaschinen bezahlen, sondern nur noch den von ihnen ­genutzten Service als Teil einer umfassenden Home-Service-Plattform? Und wenn diese Plattform verschiedene Haushaltsdienste ganz kundenindividuell bündelt?

Statt alte Wertschöpfung nur in Richtung ­Effizienz zu optimieren, will SDL also ganz neu gestalten, statt Technologie verbessern alle Gestaltungsebenen transformieren, das gesamte Unternehmen und das dazugehörige Öko­system erfassen, die Gemeinschaft aller Akteure in der jeweiligen Branche. Konsequenz: eine neue, ganzheitliche Haltung, der echte Umbruch in den interagierenden Systemen eines Unternehmens. Und eine veränderte Perspektive auf unsere ökonomische Zukunft. Sie setzt – jenseits bisheriger Dominanz von Produkt-, Unter­nehmens- und Transaktionsperspektiven – den Fokus auf optimalen Service. Und zwar aus der Sicht des Kunden in seinem Anwen­dungs­kontext statt aus der Perspektive des Unternehmens und der Transaktion von Waren.
 

Porsche Road Trip


Service-dominante Logik läutet den Wandel von der güterzentrierten zur service- und wert­zentrierten Vermarktung ein. Es geht längst nicht mehr um die Herstellung von Produkten, sondern um die Generierung von Werten. Werte im Sinne von Servicewerten mit dem Menschen im Mittelpunkt des Wertschöpfungsprozesses. Gefragt sind kundenspezifische Lösungen. Das Produkt selbst wird zum Service, was wiederum bedeutet, dass Dienstleistungen künftig so handelbar sind, wie es Produkte bisher waren. Servitization beschreibt den Wandel eines rein produzierenden Tech­nologieunternehmens hin zum Service-/Dienst­leistungsunternehmen, das Kunden beispielsweise nicht nur fahrbare Autos, sondern Mobilität im weitesten Sinne anbietet. Automobilhersteller werden zum Mobilitätsdienstleister, das Auto zur Mobilitätslösung.

Service ist die Basis. Und wenn Service nicht Dienstleistung ist, sondern der empfundene Nutzen eines Produkts oder einer Dienst­leistung aus der Sicht des Kunden, dann verschwindet zwangsläufig die Dualität von Unternehmen und Kunden. Kunden und andere Akteure nehmen als Co-Produzenten am ­Prozess teil. Die Wertschöpfung ist das Werk eines Ökosystems von Ressourcenintegratoren – so die SD-Logik.

Wie erleben Kunden ihr Produkt? Welche Ser­vices brauchen sie für ihren Alltag? Welche ­digitalen Zusatzangebote erwarten sie? Niemand weiß besser, was sich ein Kunde wünscht als der Kunde selbst. Der Wert eines Produkts ergibt sich erst durch die Sammlung von ­Wissen, von Kompetenzen und durch seine ­Einordnung in das soziokulturelle Umfeld des Käufers. Oder, um den Erklärungen von Lusch und Vargo zu folgen: Der Wert einer Leistung entsteht immer erst während des Konsum­prozesses. Dem Kunden ist nur der empfundene Service durch ein Produkt wichtig. Erst durch die Realisierung des Service entsteht für ihn ein Wert. 

Service first, Products second – Digitalisierung beschleunigt die Entwicklung. Digitale Service-­Layer, die das Nutzererlebnis und den Nutzen von Produkten und Dienstleistungen radikal neu denken, schaffen eine neue Dimension im Produktnutzen: Bibliotheken passen in kleine Reader, Plattensammlungen in Streaming-Dienste. Der Zugriff auf Bücher, Filme, Lektüre oder Hörgenuss erfolgt digital. Apps und Cloud-­Dienste machen diese neue Art von Nutzen möglich. Digitalisierung verfügt über enormes schöpferisches Potenzial. Sie hebt materielle Grenzen auf, schafft Produkte, die früher wie Science-Fiction geklungen haben müssen. Plattform- und Sharing-Ökonomie sind metadisruptive Provokationen für unsere materielle Gegenwart. 
 

Autos lassen sich nutzen, ohne dass man sie besitzen müsste. Konzepte und Modelle, sich Autos zeitweise und ohne großen Aufwand zu eigen zu machen, gibt es seit den späten 1980er Jahren. Zum wesentlichen Bestandteil unserer Mobilität wurden und werden sie aber erst, seit Smartphones eine unkomplizierte Buchung, Annahme und Rückgabe ermöglichen.

Ob traditionelles, stationsabhängiges oder frei fließendes, stationsunabhängiges Carsharing oder sogenannte Peer-to-Peer(P2P)-Sharing-Modelle, die gemeinschaftliche Nutzung von einem oder mehreren Fahrzeugen:  Immer mehr Menschen auf der Erde nutzen solche Angebote. Sie teilen die Auffassung, dass ­Besitz eher belasten kann, als Ausdruck eines erfolgreichen Lebens zu sein. 2015 betrug die Anzahl der Carsharing-Nutzer weltweit rund 7 Millionen. 2025 sollen es 36 Millionen sein.

Sharing ist nur ein Aspekt des Wandels. ­Disruptionen wie Digitalisierung zu verstehen, ist kompliziert. Gerade in der Anfangsphase bestimmten oft Cargokulte, Pseudomaßnahmen ohne nachhaltige Erfolgsaussichten oder rein technologiezentrierte Optimierungen alter Logik die Reaktion auf Veränderung.

In der SDL entsteht Wert erst dann, wenn ein Service, eine Lösung oder ein Nutzen im ­Kontext realisiert und als Wert empfunden wird. Wer diese Sicht ernst nimmt, muss ­Zukunftsszenarien, Geschäftsmodelle und ­Organisationskonzepte komplett neu am ­Kunden und am Ecosystem ausrichten.

Digitale Transformation ist radikal, damit aus Provokationen Chancen entstehen können. Die Zukunft wird nicht nur das Auto verändern, sondern mit ihm auch das Erlebnis Autofahren. Nach Einführung des Abomodells Porsche Passport ist in Los Angeles und San Francisco das P2P-Pilotprogramm Host am Start. Es bietet per App Zugriff auf Porsche-Fahrzeuge anderer Privatpersonen bei einer Mietdauer von einem Tag bis zu einem Monat.
 

Porsche 360+ Your Lifestyle Assistant

Mit dem Taycan beginnt 2019 die Ära Porsche E-Performance. Der erste rein batteriebe­triebene Sportwagen made in Zuffenhausen markiert eine Zäsur: den Wandel vom führenden Hersteller exklusiver Sportwagen zum führenden Anbieter exklusiver und sportlicher Mobi­lität, den Umbruch vom Hardwareproduzenten zum integrierten Hardware-, Software- und Serviceunternehmen.

Nicht die Hardware, sondern das Anwender­erlebnis, die User Experience (UX), steht im Vordergrund. Dieses Erlebnis ist die Summe aller Erfahrungen eines Kunden bei der Inter­aktion mit einem Produkt oder einer Software. Dabei ist es irrelevant, ob es um eine digitale oder nicht digitale Nutzung geht. Sehr vereinfacht gesagt: Ein Auto, das selten in die Werkstatt muss, erfüllt eine Grunderwartung des Käufers. Emotionale Erfahrungen mit dem Auto verstärken das positive Nutzererlebnis – nach dem Verständnis der User Experience. Solche Emotionen kann eine Runde auf der Nordschleife des Nürburgrings ebenso wecken wie die Nutzung digitaler Zusatzangebote.

Beispiel Porsche Impact, ein Emissions­kalkulator. Damit kann der Kunde den spezi­ellen CO₂-Abdruck seines Porsche ermitteln und durch einen finanziellen Beitrag für ­Klimaschutz oder Artenvielfalt kompensieren. Die Höhe ist abhängig vom Modell, von den Fahrzeugeigenschaften und von der angegebenen Jahreslaufleistung. Porsche selbst geht voran: Der gesamte, knapp 6.100 Autos umfassende Fuhrpark des Unternehmens ist Teil des Projekts, inklusive der Motorsportfahrzeuge. Porsche 360+ ist ein digitaler Begleiter rund um die Uhr. Mithilfe zertifizierter Partner ­erfüllt er auch ungewöhnliche Wünsche, etwa Karten für ein bereits ausgebuchtes Konzert, exklusive Geschenke oder individuelle Reisen.


„Porsche steht für faszinierende Erlebnisse auch über das Auto hinaus“, sagt Thilo Koslowski, CEO von Porsche Digital. Die Gesellschaft ist das Kompetenzzentrum von Porsche für digitale Kundenerfahrungen, Produkte, Geschäfts­felder und -prozesse.


360+ hat das Ziel einer digital vernetzten Welt, die selbstlernend ist und dem Kunden so Wünsche erfüllt, bevor er sie äußert. In dieses Raster passt auch Porsches Road Trip, eine App mit den schönsten Routen der Welt und passenden Points of Interest – ­spektakulären Ansichten, außergewöhnlichen Hotels und Restaurants.

Mit den sich ändernden Bedürfnissen des Kunden ändern sich auch die Möglichkeiten des Unternehmens, Produkten Werte bei­zumessen. Die Reise hat längst begonnen und die Richtung ist klar: Physische Produkte ­bleiben wichtig für den Menschen. Sie bringen seine emotionalen Seiten zum Ausdruck, ­prägen seine Identität, geben ihm Halt in der Welt. Der Nutzen, den sie bringen, und die Möglichkeiten, die sie bieten sollen, werden im Zuge der digitalen Transformation völlig neu gedacht. Denn die wichtigsten Fragen für ­Kunden lauten heute: Brauche ich das wirklich? Und wie integriert es sich in mein Leben?

Die Service-dominante Logik kann befrie­digende Antworten auf solche Fragen liefern und Nährboden für neue Modelle der Wertschöpfung sein. Denn SDL hat den Kunden bzw. Nutzer immer im Fokus, seinen Wünschen und Bedürfnissen gilt es – entlang der ge­samten Wertschöpfungskette – gerecht zu werden; sogar und gerade dann, wenn sich die Wünsche und Bedürfnisse ändern. 

In diesem Sinne ist der Service-Design-Prozess nie zu Ende. Das heißt: Konzept, Design und Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen werden – wie Software – immer wieder weiterentwickelt, getestet und an neue Bedürf­nisse angepasst. Permanent entstehen so ­immer ausgeklügeltere Produkt-Betaversionen – werden Teil einer vernetzten Welt, in der sich der fortwährende Wandel als neue Konstante präsentiert.

 


Dr. Winfried Felser unterstützt Unternehmen dabei, neue Technologien für den Wandel von Produkten und Wertschöpfungsprozessen zu nutzen. Seine Schwerpunkte liegen auf intelligenten, kollaborativen Produktionssystemen, Business 4.0 und (digitaler) Transformation.